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專業線化妝品的“九陰真經”
專欄:公司新聞
發布日期:2016-04-09
閱讀量:1137
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  美容機構數量快速發展使得化妝品專業線逐漸浮出水面,每年不斷有新品牌進入這個市場,也不斷有老品牌黯然出局。有權威數據表明專業線企業的平均壽命僅為2.9年。專業線化妝品如何面對這個局面?

    美容機構數量快速發展使得化妝品專業線逐漸浮出水面,每年不斷有新品牌進入這個市場,也不斷有老品牌黯然出局。有權威數據表明專業線企業的平均壽命僅為2.9年。專業線化妝品如何面對這個局面?

一、渠道和終端的選擇
  幾乎所有的專業線市場推廣大都以產品加盟的方式來進行,即以美容院首次購買一定量的產品為加盟條件取得加盟權,但如果將所有營銷活動的重心偏移到如何爭取美容院加盟來進行的話,那么實質上是將美容院錯誤定位成變相的消費者而非合作伙伴,沒有考慮如何協助美容院展開營銷活動、幫助美容院吸引消費者,缺少與消費者溝通這一環,由此而產生的結果是,僅僅是將產品從廠家或代理商倉庫中轉移到美容院,容易導致美容院患腸梗阻而消化不暢,造成市場相對飽和。 
  在現代營銷環境下,企業的一切營銷活動應以消費者為導向,真正的產出并非來自美容院而是來自終端。因此企業的所有營銷活動應當站在消費者的角度,一切圍繞消費者來進行。渠道建設的終極目標是為了更好的為終端服務,只有終端消費者真正接受認可了你的產品,渠道才能暢通無阻,建立的銷售堡壘才能戰無不勝。 
二:形式和細節
  所謂大企業重經營管理,小企業重營銷策略。由于專業線企業幾乎全部是中小企業,因此所有的企業都在尋找一種有效的營銷模式,以期在市場決戰中無往而不利。于是各種形式的營銷模式紛紛出籠,并被企業做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態猶如金庸的武俠小說中所描述的故事,即使是一個藉藉無名的后生小輩,只要能得到一部武功秘籍便能揚名立萬一統江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經”,一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳,否則即便是歐陽鋒這般高手,也逃脫不了走火入魔的厄運。更有甚者,某些精心炮制的所謂營銷秘籍看上去洋洋大觀,聽起來很美,其實細細剝來言之無物,猶如花拳繡腿不堪一擊。 
  因此,形式固然重要,而魔鬼藏在細節中。無論是當下流行的“前店后院”也罷,“美容自選超市”也罷,模式本無對錯之分,關鍵是細節到位,便于執行。即無論是什么樣的營銷模式,應當圍繞模式本身細化到每一個環節,并且簡單易行、符合企業自身的實際情況。如此,才是有效的營銷。 
三:戰術和戰略
  許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”:重戰術、輕戰略,過于拘泥于眼前一些技巧性的策略,普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系,沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃,營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。 
  股神華倫·巴菲特說過:風險來自于你不知道自己要做什么。戰略就是提出要做什么的問題,是發展方向;而戰術解決怎么做的問題,是圍繞方向產生的技巧性行為。因此任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎,戰術上的失誤可以通過不斷調整修正來進行彌補;而戰略上的錯誤則將導致企業誤入歧途甚至走上不歸路。所以,不難理解為什么許多企業雖然各種營銷手段層出不窮,卻最終仍落得個慘淡收場,主要原因即是企業的戰略方向出現了根本性的偏差。 

  因此,企業應當結合自身實際情況,合理整合內外資源,制訂出符合本企業發展的中長期營銷戰略計劃。不但企業決策者或管理者應當清晰地知道企業未來的發展方向和目標,而且一定要將之貫徹到全體員工,尤其需要強化市場營銷人員的戰略意識,以對企業的整體發展做出貢獻。 
四、重概念和品質
  眾多營銷理論認為,這是一個差異化為王的時代。在產品同質化日趨嚴重的今天,一個沒有差異化的品牌難以脫穎而出,而獨特的產品賣點是品牌差異化的重要表現之一。抱著斷章取義的觀念,一些企業在產品開發時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長因子,專業線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此,許多企業在現有產品立足未穩的情況下,便急于跟風開發新品。但事實上產品賣點并非差異化的全部表現。如百年品牌麥當勞,主打食品還是漢堡包和炸薯條,他們所做的就是不斷研究如何使漢堡包更能符合消費者的口味,而不是一味的尋求更多的產品賣點。 
  企業應當在顧客的實際需求和公司現有資源及維持品質標準所需的成本中尋求最佳平衡,在了解消費者的真正需求上開發對路有效的產品,而避免刻意追求過多的賣點。如果品質得不到保障,任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。這一點已被無數成功或失敗的品牌所驗證。 
五:結果和過程
  許多企業老板公開宣稱“只要結果,不問過程”。這種只看重阿拉伯數字的做法是一種典型的“結果導向型”營銷病癥。過于看重結果會導致營銷過程不透明,如區域經理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等,由此而產生一系列后遺癥:員工欺上瞞下,報喜不報憂;渠道中價格體系混亂、惡性串貨;經銷商庫存增加,利潤下降;員工對企業忠誠度下降,易受利益驅使而與代理商竄通一氣。種種病癥最終導致企業經營風險增大,營銷成本一路攀升。 
  建立科學的過程控制體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系,是促進企業的市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此,企業應重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面的控制,對產品在渠道中的流動、營銷人員每日行程、促銷活動的反饋等都了然于胸。 
六:銷售和營銷
  企業對以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后,表現在市場部與銷售部職責不分,或者二者混為一談,認為市場部即是銷售部,市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規劃等重要的企劃職能。由此而產生這樣一種現象:企業在招聘區域經理及美容導師等營銷一線人員時,過于強調營銷人員的銷售能力,未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質;對營銷人員進行職前培訓時又多停留在產品知識及美容技術上,無法提供基本的營銷理論,因而訓練出來的營銷人員缺乏協助美容院展開營銷活動的能力。 
  此外,一些企業雖然設有類似于市場部職能的企劃部門,但企劃部職責多為撰寫廣告文案或監控廣告宣傳用品制作,少有能進行市場分析、營銷規劃的能力,缺乏宏觀指導能力及全局觀念。 

  本土企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差,本土企業首要任務是補上這一塊“短板”,一是要實施對企業員工的觀念管理,透過培訓、溝通,樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念,把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中,將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上;其次是實施對客戶的觀念管理,認真研究客戶的觀念和需要,并科學地進行營銷觀念的定位,努力透過一體化的形象設計和品牌宣傳,向客戶傳遞營銷訴求,從而完成復雜的溝通目標。 
七:廣告和傳播 
  將傳播與媒體廣告劃等號,是許多企業在制訂傳播策略時常犯的一大通病。因此,即使企業在廣告投放上拼命燒錢,卻至死也不明白為何效果微乎其微。 
  例如,廣州××國際公司旗下一個號稱最受美容院歡迎的品牌,打著限量招商的旗號,從2001年來一直以同一副面孔整版現身于業內各大媒體,其廣告出現頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是:一個最受歡迎的品牌,自然應當登高一呼,應者云集,而恰恰相反的是,經過長達兩年多的持續不斷的廣告轟炸,居然仍未完成限量的目標。之所以如此,不是廣告不夠有吸引,也不是媒體選擇不當,而是營銷人員對于品牌整合營銷傳播的理解出現了偏差。 
  媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現方式,除此之外,傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現形式。企業應當通過多種傳播表現,將獨特的品牌個性或良好的產品形象盡可能廣泛的展現到終端,而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。 
八:擴張和專注
  受專業線化妝品的通路特點所制約,一個品牌只能選擇一個省級代理商,而且在加盟方面也有區域保護限制,無法象日化產品那樣進行大面積的終端布點。因此,在追求市場份額及利潤最大化的心理驅使下,企業會選擇多品牌經營,而且往往在一個品牌尚在成長期就開始創立新品牌。然而,很現實的一個問題是,每推出一個新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場推廣、產品研發等大量經營費用,而企業的固定資源是不變的,新品牌的推出無疑將使現有資源變得更為分散,在目前專業線企業各方面資源都普遍薄弱的情況下,反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業還將冒著另外一個很大的風險:如果新品牌與老品牌之間不能產生顯著區隔,那么后果就如同在市場上以自己的左右手相搏。 
  美國營銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場營銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強調:營銷的精髓在于集中化經營。只有收縮經營范圍,集中資源進行精耕細作,品牌才能做越做越強。綜觀各個行業的領導品牌的成功,無不驗證了這點。 
九:促銷和內功
  對促銷的認識過于片面或者理解錯誤:過于夸大促銷的作用,認為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥,因而是把企業的全部賭注都押在促銷上;不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理,經常是這個月打折,下個月買一贈一,仿佛在教育顧客不應當在“正常”價格購買。如此極易形成怪圈:終端依賴促銷,促銷停,回款停。因此,單純依靠促銷手段將使得促銷效應不斷減弱、促銷成本大量流失、產品利潤率大大降低;此外,從長遠的角度來看,經常性的促銷對塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負面作用,阻礙了品牌的發展,一旦陷入了促銷怪圈,就有可能使品牌從此走向沒落。 
  促銷雖然是營銷組合的要素之一,但絕對不是萬能的,它只是一種暫時性、短期性的刺激活動,具有隨時間而效應遞減的規律;更重要的是對于同一品牌產品不能太頻繁的舉行促銷活動,否則會導致消費者認為是廠家的滯銷產品、庫存產品或質次廉價品,大大損壞品牌形象


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